天图干货：什么是天图资本定义的消费品？
我们天图做消费品，做得其实是和别人不一样的。关键在于，我们对消费品的认识跟别人不一样。
当然刚开始的时候也是和别人差不多的，我们也认为农产品、电话机都是消费品，但是后来发现有些消费品根本不具备消费品的特征，周期性非常明显。大家都说消费品是抗周期的，后来发现并不是这样。
那什么是天图定义的消费品？那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义其实是非常关键的，都是交过学费和惨痛教训悟出来的。
耐克与耐克代工厂，该选哪个？
比如说鞋子是消费品，但不是所有的鞋企都是消费品企业。耐克的鞋子生产就是全外包的，但是耐克是消费品企业，耐克代工厂就不能被视为鞋子的消费企业。它去给耐克谈的时候不是说我的鞋子款式有多新颖，它一定是谈生产规模、交货期、质量控制能力，它实际上卖的是鞋子产能而不是鞋子。
比如说可口可乐，摆在沃尔玛和摆在路边夫妻店，基本上都是3块钱的价格，可口可乐是消费品，但是像白条鸡这样的农产品，摆在沃尔玛、农贸市场、路边夫妻店的价格就各不相同。这就是它没有能够用自己的品牌来左右消费者的选择。
实际上白条鸡生产者是沃尔玛的代工企业，这和前面耐克代工厂是没有区别的。白条鸡作为农产品，是大众理解的消费品，但没有品牌的白条鸡不具有抗周期的特点，专业的消费品投资者要超越大众理解。
一个真实的失败案例
通常投资机构都不愿意细说自己的教训，这里我来坦诚的分享一个。
我们早年投过厦门一家企业，它生产的是无线固话。因为中移动要通过这个不用接线的、基于移动网络的固话和中国电信竞争，所以这个企业成长很快，3年时间利润就做到了7千多万。
当时是雷曼兄弟和我们抢这个项目，雷曼兄弟一方把合同都签了，但是企业觉得跨国公司雷曼的决策效率太慢，就选择了天图。当时我们还窃喜，以为国际大行看上的项目一定是错不了的，于是我们就投了一个多亿。
接下来就开始走厄运了，遇到金融危机，雷曼破产，A股IPO停止，企业耐不住，跑去台湾上市。开始台交所很欢迎，然后又遇到两岸关系波折而停止。最惨的是遇到中移动人事地震，已经中标备货的订单迟迟不能执行。最后存货贬值，贷款逾期，企业破产重组，我们损失很大。
不过运气不好并非根本原因，真正原因是企业生产的无线固话并不是消费品，它其实是为中移动代工的，企业的品牌根本左右不了消费者的选择。中移动给顾客什么产品顾客就用什么产品，企业只是将自己的产能竞标销售了出去，哪有招标式的消费品？第二是技术的问题，因为并不了解技术，所以我们判断的技术方向其实是错的，整个固定电话品类都百临危机，移动固话又怎么能逃得掉？
所以现在我们强调要去投品牌驱动，而不是技术驱动的项目。这个案例让我们重新定义了什么是消费品，也教会了我们不要去盲目迷信国际大行，必须要有自己独立的判断。独立判断独立投资，导致我们的集中投资风格，研究不透，小钱也不投，研究透的，就投大钱。
消费品投资的核心是什么？
我们专注消费品后，越来越发现消费品投资的核心是品牌。很多人认为消费品是个红海，没有什么门槛。但是其实并不是，每个消费品牌领域数一数二的品牌都是非常挣钱的。
===我是看到挣钱就非常严肃的分割线===
你会问，那如何研究品牌呢？请关注我们，下次更新再见啦。
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